Sta succedendo in tutte le forme d'arte.
Abbiamo sotto gli occhi l'effetto Marty Supreme, caso eclatante di marketing multicanale che ha pensato il film, ben prima dell'uscita in sala, come base creativa su cui costruire una macchina da engagement, e da soldi, che continua ad auto alimentarsi.
Si sperimentano strategie integrate per trasformare l'hype social in profitto, per far sì che una storia ben raccontata stimoli, insieme all'immaginario, entrate diversificate.
Dopo musica, cinema, moda, adesso anche l'industria dell'arte è pronta, a un cambio di passo e di narrazione.
Una nuova generazione di mercanti sta ripensando il modello delle gallerie, creando
formule ibride che valorizzano il lavoro degli artisti a livello globale, tra presenza online, location fisiche e proposte d'investimento adatte a un pubblico smart e iperconnesso.
È il caso di Marcelo Zimmler, fondatore e non a caso Ceo di Upsilon Gallery, nata nel 2016
come piattaforma digitale specializzata in stampe di pregio, per poi aprire una sede a New York nel 2022.
Oggi gli spazi a Manhattan sono due, uno è a Londra Mayfair e, dalla fine del 2025, la
galleria è approdata a Milano, in pieno Quadrilatero.
«A volte ci si dimentica che anche l'arte è un business», sottolinea Zimmler.
«C'è chi si offende quando si parla di soldi e affari nell'arte, come se si stesse sporcando questo ideale puro che aleggia al di sopra le nuvole.
Ma l'arte ha bisogno di essere un business, è ciò che permette di generare entrate, di reinvestire per migliorare e trasmettere il proprio messaggio, di accedere a nuovi mercati e semplicemente crescere».
Zimmler, argentino-tedesco trasferito a New York, il fuoco sacro dell'arte ce l'ha eccome. Dopo gli studi in informatica e matematica e qualche tirocinio in cui «sentivo l'anima
lasciare il corpo», ha scelto di virare coraggiosamente verso ciò che lo interessava davvero.
Complice l'incontro con Osvaldo Mariscotti, pittore astratto già noto a livello internazionale, «uno di quei veri artisti», ricorda Zimmler, «che stanno chiusi in studio a dipingere, ma non sanno niente di marketing odi come usare le opere per pagare le bollette. Così ho deciso di provarci io, gli ho creato im sito web, l'ho perfezionato
e poi abbiamo aggiunto l'e-commerce.
In quei primi anni, abbiamo partecipato a varie mostre collettive, in Germania, a Londra, in Italia, in posti bellissimi, coree il Politeama di Palermo.
Mi sembrava però di girare a vuoto, cosi mi sono rimesso a studiare, alla London School of Economics, e quando sono tornato a New York, due anni dopo, ho registrato la galleria».
Il sodalizio con l'artista americano cresciuto in Piemonte è intrecciato con la storia della Upsilon, ed è proprio con una sua mostra che si è inaugurata la sede milanese.
«Ognuna delle sedi di Upsilon ospita quattro dei dodici dipinti della serie The Valley, una riflessione su memoria, natura e astrazione, che ricollega i primi paesaggi al mio più recente vocabolario geometrico», interviene Mariscotti.
«Così offriamo ai collezionisti e al pubblico una visione curata del mio linguaggio.
La collaborazione con Marcelo mi spinge a perfezionare costantemente il mio
lavoro: ho un programma annuale, la pianificazione mette in moto il processo creativo. D'altro canto, come primo artista rappresentato dalla galleria, penso di aver contribuito alla piena definzione dei suol valori fondamentali».
La Upsilon ha iniziato a farsi un nome trattando artisti astratti europei e americani già
noti negli ambienti istituzionali e alla stampa di settore.
La strategia di Zimmler si prefiggeva di colmare il gap sul mercato tra le quotazioni di
quegli artisti d'esperienza e le performance milionarie dei giovani talenti.
«Per due o tre anni c'è stata la moda di investire sugli emergenti, artisti freschi di scuola che ottenevano valutazioni folli ed erano sempre sostenuti da qualche mega galleria», chiarisce Zimmler.
«Il resto del mercato, e cioè chi come noi non poteva permettersi di partecipare a questi giochi di potere, ha reagito riscoprendo artisti consolidati, percorrendo una strada più accademica».
Da outsider del sistema arte, l'imprenditore-scienziato negli anni ha avuto modo di osservare e mettere in discussione il modello convenzionale delle gallerie, che si sintetizza in: organizzare una mostra dopo l'altra, cercare di vendere il più possibile e più in fretta possibile, coltivare relazioni a lungo termine con collezionisti e mecenati.
C'è stato un periodo in cui questo schema ha funzionato, ma oggi lo scenario, tra competizione dí soggetti differenti, minore disponibilità economica e maggiore difficoltà ad attrarre gli acquirenti, vede alcune delle gallerie più famose
chiudere i battenti.
Zimmler ha messo a punto una strategia su più fronti che prevede, in primis, una valorizzazione del network di spazi fisici della galleria, che vengono messi a disposizione di marchi o società fnanziarieper eventi privati.
Oltre al guadagno diretto, tutti i partecipanti all'evento sono potenziali nuovi clienti, per
qualche ora circondati da opere che rimangono, per contratto, in esposizione.
Il business su cui Upsilon sí è concentrata maggiormente nell'ultimo anno, però, è quello
delle opportunità di investimento, una versione artistica di obbligazioni e BTP.
«Molti visitano una galleria perché amano la storia dell'artista o ne apprezzano la cromia», spiega Zimmler.
«E poi c'è chi sta cercando beni alternativi per i suoi investimenti, potrebbero essere azioni o immobili, qualcosa da non toccare per i prossimi tre, cinque, dieci anni.
Ci sono fondi che sí concentrano specificamente sull'arte: sí tratta di portafogli di opere diverse di artisti differenti, e qualcuno si è già preso la briga di esaminarne per te tutti i parametri Sai che il rendimento atteso di quel portafoglio è X dopo un Y numero
di anni.
Questo è il tipo di approccio che stiamo adottando, fortunatamente con grande successo.
Abbiamo una partnership con il più grande fondo d'arte in Giappone e siamo riusciti a collocare molte opere originali di Mariscotti, per un valore di oltre un milione.
Ci occupiamo del mercato secondario, ci assicuriamo che qualsiasi opera messa all'asta raggiunga il prezzo stimato e, auspicabilmente, lo superi.
Contattiamo la nostra rete di collezionisti, persone che hanno acquistato le opere nelle prime fasi.
Gli esperti del fondo conoscono i nostri risultati, sanno che ci stiamo espandendo, quali sono le prossime mostre: dati che statisticamente aiutano i clienti a considerarlo un buon investimento.
In pratica si riduce tutto a una formula molto semplice.
Se queste possono sembrare operazioni riservate a pezzi grossi della finanza (non i magnati della tech industry, perché «siamo stati alla fiera di Seattle per un paio d'anni, ma loro preferiscono puntare un miliardo di dollari su una startup che non guadagna piuttosto che comprare un bellissimo Picasso, che avrà valore per sempre»), Zimmler e il suo team stanno anche esplorando le frazioni di investimento, «che permetterebbero a molte più persone dí impegnare piccole somme per acquistare quote di una o più opere.
E un approccio potente, che capovolge la visione dell'arte come un hobby per ricchi.
Così sarebbe più democratico, consentirebbe a sempre più clienti, soprattutto giovani,
di investire nell'arte e apprezzarla».
Oltre a proiettarsi nel futuro, la Upsilon Gallery punta lo sguardo a Est: lo fa, per il momento, portando in mostra a Milano due giovani artiste di origine asiatica, K Blick e Hannah Lim.
Se la prima (fino al 31 marzo), si rifà al folklore coreano per ripensare il rapporto uomo animale, la seconda stupirà con le immaginifiche sculture che le sono già valse la collaborazione con brand italiani del lusso, da Dolce & Gabbana a Bulgari.
«La mostra di Hannah Lim si svolgerà durante il Salone del Mobile, è tutto calcolato!»,
ammette Zimmler.
«Sappiamo di dover essere molto strategici per cercare di ottenere il massimo da ogni singolo show».
